Benoit Tremblay

Depuis des années, on convainc (en partie) les entreprises d’investir sur le Web. On le fait entre autres en comparant son efficacité et sa capacité d’être mesuré aux médias plus traditionnels comme la télévision, la radio ou les journaux.

Le problème avec cette approche, c’est qu’on ne change pas de mentalité: on demande tout simplement de passer d’un médium marketing à un autre.

Le fait est qu’Internet ce n’est pas de la T.V., ni de la radio. Ce n’est pas un média.

C’est la technologie qui de plus en plus est au centre de nos vies comme outil de communication, mais aussi qui permet de rassembler. Rassembler les gens, mais aussi tous les médias traditionnels sous un même toit pour en faire des médias…un peu moins traditionnels.

Parce qu’étrangement, une fois la télévision sur le Web, on ne la considère plus comme traditionnelle: on écoute l’émission voulue, au moment voulu. Le terme traditionnel n’est ainsi pas attaché au média en tant que tel, mais plutôt au manque de flexibilité de ce dernier.

Bien qu’on passe maintenant autant de temps sur le Web que devant la télévision, ce temps passé n’est pas passif : c’est de l’interaction, du divertissement, des communications, de la recherche, etc.

Ainsi, le Web n’est pas une plateforme marketing pour les entreprises qui doit remplacer la télévision ou la radio : c’est un environnement à part entière et puisque de plus en plus au centre de nos vies, toute entreprise se doit d’être en quelque sorte… « Internet based ».

D’ici Noël, chaque région du Québec aura accès au concept « cool taxi », soit des coupons permettant un raccompagnent gratuit avec toutes les compagnies de taxi.

Le concept a été mis en place par les pères de Justine Rozon, Claudia Di Iorio et Évelyne Méthot, qui militent contre l’alcool au volant chez les jeunes depuis que leurs trois filles de 16 ans ont subi de graves blessures dans un accident de voiture, dans la nuit du 24 juillet, à Ville-Mont-Royal.

Bien que je ne sois pas un grand fan du nom « cool taxi » (pourquoi doit-on toujours mettre « cool » dans le nom lorsqu’on s’adresse aux jeunes?), c’est une des initiatives contre l’alcool au volant les plus concrète des dernières années et qui ne repose pas sur une simple campagne publicitaire pour sensibiliser les jeunes.

Il y a plusieurs aspects fort intéressants liés à cette campagne:

• On est passé du stade « idée » à « concept réel » en moins de 6 mois;
• On utilise les modes de transport déjà en place plutôt que de tout réinventer;
• Le gouvernement n’est pas derrière l’initiative;
• L’idée provient d’un citoyen qui a envoyé un courriel aux trois pères.

Ce que cela nous dit, c’est qu’il y a des gens prêts à se battre pour une cause, prêts à livrer rapidement des résultats concrets et que les bonnes idées peuvent provenir de partout.

Ainsi, de façon plus générale, plutôt que d’investir des centaines de millions de dollars en publicité pour sensibiliser la population à certains problèmes de société, pourquoi ne pas:

• Faire appel aux personnes motivées à vraiment faire bouger les choses;
• Subventionner ces regroupements et leurs projets;
• Livrer des projets concrets;
• Rinse & Repeat.

Tout ça existe déjà un peu, mais on parle ici d’aider le plus de petits groupes possibles à mettre sur pied un projet concret et de voir ceux qui arrivent à sortir du lot et vraiment livrer.

C’est un peu le concept des incubateurs et des startups, mais appliqué différemment et avec un objectif social plutôt qu’un objectif de rentabilité.

Je suis tombé sur un article datant de plus d’un mois à propos de la refonte de l’interface usager de twitter. C’est Doug Bowman qui était responsable de cette refonte chez Twitter et suite au succès et à la réception positive de la communauté, il a affirmé dans l’entrevue accordée à Mashable la chose suivante :

“Some redesigns are often appreciated more for what they eliminate than what they add.”

Ou encore, d’une traduction très libre : « les refontes sont souvent plus appréciées pour ce qu’elles ont permis de supprimer que pour ce qu’elles ont ajouté. »

C’est un commentaire d’une part très pertinent en terme de design, mais qui s’applique à bien d’autres domaines.

On passe énormément de temps à se demander quel devrait être le prochain ajout ou quelle devrait être la prochaine fonctionnalité dans le produit qu’on développe, mais ce n’est pas nécessairement ce que les clients ou utilisateurs veulent ou sauront apprécier le plus.

Souvent, supprimer des choses en apparence toute simple comme les sources de frustrations est garant d’un succès plus grand que l’ajout de nouvelles fonctionnalités.

Sans rien enlever à Rogers, compagnie de laquelle je suis très satisfait en tant que client, je vais me servir d’un aspect de leur site pour appuyer un point: le Web est une question d’intégration des outils et tactiques utilisées dans un tout qui se doit d’être cohérent et utile pour l’utilisateur.

À titre d’exemple, voici un aperçu de la page d’abonnement à l’infolettre de Rogers:

Déjà, le choix de mots « Abonnement consentement au marketing direct » n’est pas excellent. Bien que je sois conscient que je donne mon approbation à recevoir de l’information pour des fins de marketing direct, en tant que client, ce n’est pas vraiment ce qu’on peut qualifier d’un incitatif à l’action très alléchant.

Ensuite, on retrouve sur la page responsable d’afficher les promotions offertes par Rogers la mention « Revenez souvent pour consulter les nouvelles offres en ligne »:

Plutôt que de demander aux visiteurs de revenir consulter les promotions régulièrement (ce que la majeure partie ne fera probablement pas), il serait probablement plus efficace d’introduire un petit formulaire d’abonnement à l’infolettre pour être tenu au courant des nouveaux rabais et promotions offerts.

Ainsi, on arrive à présenter l’infolettre dans un contexte utile au client. Plus besoin de tordre de bras pour les inscrire à l’infolettre.

Ce n’est pas la technologie et les tactiques marketing utilisées qui font la différence (ici l’infolettre), c’est plutôt l’intégration de ces dernières dans un tout cohérent qui la fait.

On a beaucoup parlé d’influence cette semaine. Jamais une liste des 100 plus influents dans le domaine du web au Québec n’aura fait autant jaser.

On pourrait s’attarder à la pertinence d’un tel classement, les métriques mesurées et si cela représente un réel indicateur d’influence, mais ce n’est pas l’objectif.

Faisant abstraction de cette liste, il est pertinent d’observer ce qu’est un influenceur.

Les vrais influenceurs font bouger les gens. Vraiment bouger. Physiquement.

Non seulement ils font bouger les gens, mais ils les réunissent, les rassemblent. Ce sont eux que les marques et entreprises veulent rejoindre, puisqu’ils ont le pouvoir de créer des occasions de rassemblement.

D’ailleurs, on peut retrouver cette influence à plus petite échelle: au sein d’une entreprise, d’une équipe, d’un groupe d’amis, etc.

Qu’une personne ait un réseau de 50 ou 50 000 personnes (sur twitter par exemple) ou qu’elle fasse partie d’une petite équipe de 6 personnes, c’est l’aptitude à dynamiser ce réseau qui fait de cette personne un influenceur.

La taille du réseau, c’est un bonus, l’aptitude demeure.

Beaucoup de bonnes idées perdent leur effet puisqu’on a souvent tendance à les aseptiser : on tente de les raffiner ou de questionner leur valeur profonde jusqu’à ce qu’on en vienne à en perdre leur sens premier.

On les aseptise…

• Pour des raisons politiques et bureaucratiques
• Pour plaire au maximum de gens
• Par peur
• En impliquant trop de gens dans le processus décisionnel
• Par besoin de complexifier une idée qui semble trop simple
• Pour simplifier une idée complexe à mettre en oeuvre
• Pour garder le contrôle
• Par quête de perfection

Une idée, c’est l’équivalent d’un bon punch pour une blague. On peut bâtir autour (la blague), mais à aseptiser le tout pour diverses raisons, dont celles citées plus haut, on en vient à un résultat qui est loin de l’effet escompté.

Pour adresser un problème de société à l’aide du Web, nous prenons habituellement deux tangentes :

• Créer un portail d’information regroupant toute l’information pertinente sur le sujet;
• Mettre en place une campagne publicitaire pour sensibiliser la population et à la limite, promouvoir ledit portail.

À titre d’exemple, cela fait des années que l’on prédit une pénurie de main-d’oeuvre dans le domaine des TI au Québec (chose qui n’augure rien de bon pour le développement technologique de la province). Que fait-on pour promouvoir et valoriser les métiers en technologie au Québec? Des campagnes publicitaires, des sites Web, des portails d’information, des listes impressionnantes de métiers d’avenir, etc.

Malheureusement, on voit peu d’interventions (et d’investissements) dans les écoles et auprès des jeunes directement pour les accompagner dans leur cheminement vers un métier en informatique.

On aime créer ces portails et ces campagnes publicitaires pour la simple et bonne raison que cela nous libère de la responsabilité de régler la source du problème.

Autant que je crois en la force du Web comme vecteur de communication, arrêtons d’investir dans ces portails, ils ne soulèveront jamais une génération : une intervention humaine et personnalisée est requise. Malheureusement, c’est la partie difficile.

Ainsi, un problème de société complexe mérite une solution basée sur la participation de la société dans son ensemble, pas sur un portail d’information.

Le problème avec les services de check-in a la Foursquare, Gowalla ou Facebook Places est qu’on récompense (et encore…) seulement le maire ou les actions que peut générer le maire. Sans même parler spécifiquement des applications de check-in, à plus haut niveau encore, on observe que la majeure partie des applications mobiles sont basées sur l’influence d’une décision d’achat dans l’immédiat.

Oui récompenser le maire ou les plus influents, oui offrir des promotions particulières pour les nouveaux clients, mais l’assiduité et la loyauté est ce qu’on cherche à bâtir sur le long terme.

Le modèle qui m’apparait le plus évident est de remplacer la bonne vieille carte de fidélité qui, avouons-le, est un peu dépassée. Elle est facile à endommager, à perdre ou à oublier alors que pour la plupart, nous avons notre téléphone mobile avec nous en tout temps.

Ce qui m’apparait essentiel si on veut que le système soit exploitable à grande échelle et surtout adopté par le plus grand nombre de gens, c’est de récompenser l’assiduité et la loyauté d’un maximum de clients.

Qu’on le veuille ou non, avec la venue du web, le temps est devenu un des plus importants vecteurs de compétition, et ce, à plusieurs niveaux :

• L’expérience utilisateur
• La relation client
• La création de contenu

Au niveau de l’expérience utilisateur, particulièrement lorsqu’on parle du Web, le temps de réponse est un facteur critique. Marissa Mayer de Google l’a dit à plusieurs reprises: les utilisateurs répondent de façon extrêmement favorable à la vitesse. Le temps de réponse est un facteur qu’on ne peut se permettre d’ignorer lorsqu’on cherche à améliorer l’expérience utilisateur.

Pour ce qui est de la relation client, avec entre autres la venue d’outils comme twitter, le temps réel est devenu la norme pour de plus en plus de gens. Que ce soit lors d’un contact avec le service à la clientèle d’une entreprise ou pour la livraison d’un produit acheté sur le Web, la vitesse joue un rôle énorme sur notre perception de l’entreprise.

Un des facteurs ralentissant le plus l’adoption des médias sociaux, des blogues et du web social en général (donc entre autres la création de contenu) est le manque de temps à investir. par contre, une partie importante de la relation client s’effectue maintenant sur ces réseaux, y être est plus ou moins une option.

« Le temps c’est de l’argent » n’aura jamais été aussi vrai.

Lorsqu’on voit un marché inexploité, on se dit qu’il n’y a pas encore le bassin nécessaire pour justifier le développement de l’idée.

Pourtant, on dit des gens qui ont su profiter d’une opportunité d’affaires avant tout le monde qu’ils étaient visionnaires (ou encore qu’ils ont été chanceux, il n’y avait pas de compétition…)

Lorsqu’un concept fonctionne, on se dit que le marché est trop compétitif pour entrer et qu’il aurait fallu entrer plus tôt.

Pourtant, on dit des gens ou des entreprises ayant entré dans un marché compétitif qu’ils ont su trouver la créativité ou l’aspect unique nécessaire pour se démarquer (ou encore qu’ils avaient beaucoup d’argent à mettre en marketing…)

Comme quoi il ne semble pas y avoir de situation idéale…