La biographie de Steve Jobs sorti cette semaine regorge de passages délectables et empreints de la délicatesse légendaire de Jobs. Un de ces passages particulièrement marquants est à propos du déclin de plusieurs entreprises et du lien entre ce déclin et les vendeurs dans l’organisation.

Désolé pour l’anglais, mais une traduction libre ne rendrait pas justice au passage…

I have my own theory about why decline happens at companies like IBM or Microsoft. The company does a great job, innovates and becomes a monopoly or close to it in some field, and then the quality of the product becomes less important. The company starts valuing the great salesmen, because they’re the ones who can move the needle on revenues, not the product engineers and designers. So the salespeople end up running the company. John Akers at IBM was a smart, eloquent, fantastic salesperson, but he didn’t know anything about product. The same thing happened at Xerox. When the sales guys run the company, the product guys don’t matter so much, and a lot of them just turn off. It happened at Apple when Sculley came in, which was my fault, and it happened when Ballmer took over at Microsoft. Apple was lucky and it rebounded, but I don’t think anything will change at Microsoft as long as Ballmer is running it.

Tout est dit.

C’est le titre d’une conférence que je donnerai mardi prochain le 27 septembre, à Drummondville, en duo avec Luc Gendron. Nous animerons la conférence de clôture dans le cadre du « Colloque marketing Web pour PME » organisé par la chambre de commerce et la SDED.

Nous animerons aussi un atelier en après-midi sur la mobilité en affaires : comment rester efficace partout et en tout temps.

Ce sera une conférence unique qui mettra les bases afin que les PME puissent performer dans une économie numérique. Puisqu’en effet, les craintes de Walmart par rapport à Amazon sont de puissants indicateurs de performance et permettent de comprendre concrètement ce qui fait le succès d’une entreprise qui évolue au rythme des attentes de ses clients!

Focus20 spécial PME branchées

Comme le colloque se déroule à l’Hôtel le Daupin, nous en profiterons pour faire suivre notre conférence d’un Focus20 spécial.

Pour ce FOCUS20 du 27 septembre, la conférence se tiendra AVANT le 5@6. En fait, tous les membres du groupe FOCUS20 et leurs invités peuvent assister gratuitement à la conférence de clôture de Benoît et de Luc débutant à 15h45.

La conférence sera suivie de notre 5@6, d’un partage des points forts de cette journée riche en apprentissages et du souper pour poursuivre nos discussions.

P.S .Si vous souhaitez participer à toutes les conférences de la journée, vous n’avez qu’à inscrire le mot clé “FOCUS20” dans votre formulaire d’inscription pour le colloque (désolé, c’est un autre fichier .pdf) pour profiter d’un 10$ de rabais pour la journée: 75$ au lieu de 85$.

Au plaisir!

Au plaisir de vous y rencontrer, soit au cours de la journée ou pour notre Focus20 spécial!

Il n’y a pas si longtemps, on pouvait voir la majeure partie des activités d’une entreprise, outre la production, comme des évènements ou comme étant de nature ponctuelle :

• Campagne de marketing
• Campagne de recrutement
• Campagne de sensibilisation
• …

Ce qui est maintenant déstabilisant, c’est qu’on doit passer de campagnes à processus. C’est-à-dire les intégrer à l’entreprise de façon transparente. Alors qu’autrefois il suffisait de dépenser assez d’argent pour déposer des offres d’emplois dans le plus de médias possible pour obtenir le plus de candidatures possible, c’est une tout autre histoire aujourd’hui.

C’est une tout autre histoire, puisque le candidat idéal est rarement synchronisé avec une campagne ponctuelle. De la même façon que l’acheteur idéal n’est pas toujours synchronisé avec une campagne marketing.

Les campagnes ont encore leur place, le vrai défi est d’étendre l’histoire au-delà des campagnes et de donner une pérennité à nos actions afin de synchroniser ses objectifs avec ceux de sa clientèle.

Le web est vu par plusieurs comme une série d’outils de marketing… une série d’outils de communication.

En réalité, ce que le web a amené, c’est une culture basée autour de l’information et principalement autour de trois grands piliers:

• La distribution de l’information
• La consommation de l’information
• L’interprétation et le filtrage de cette information

On peut effectivement continuer à voir Internet comme un vecteur marketing puissant, mais ce serait se concentrer sur un seul aspect: un aspect qui ne garantirait pas une compétitivité de nos entreprises sur le plan mondial.

Ceux qui sauront se démarquer dans une culture d’information sont ceux qui sauront mieux la distribuer, la consommer, l’interpréter et la filtrer dans un contexte d’affaires. Et ça, oui c’est plus complexe que de créer une page Facebook.

Cela est particulièrement important dans un contexte de récupération de temps, le manque de temps étant probablement le plus grand frein à l’adoption du web. Comment l’entreprise peut-elle profiter des différentes technologies en place pour mieux distribuer, trouver, consommer, interpréter et filtrer l’information et ainsi être plus efficace… que ce soit à l’interne ou via le web dans son ensemble?

Répondre à ces questions est essentiel… Mais un défi en-soi.

Les early adopters ou ceux qui répandent une idéologie ne sont pas nécessairement plus avant-gardistes ou encore plus visionnaires que la moyenne.

Ce groupe qui représente entre 10 et 15% des gens sont, oui curieux, mais sont en fait pour une grande majorité en quête de quelque chose à raconter. En quête d’une opportunité d’être en avant du lot, en quête d’une opportunité de se positionner au sein de leur propre réseau d’une certain façon.

Ainsi, l’objectif pour un produit ou une idée est beaucoup plus de s’assurer qu’il y a un avantage conversationnel suffisant lié à son adoption. Un avantage conversationnel qui stimule les discussions, les débats et surtout, qui permet de se positionner d’une façon bien particulière au sein d’un groupe.

Lorsqu’on utilise Basecamp pour gérer des projets par exemple, on fait un statement qui dégage des valeurs de simplicité, de collaboration, de travail et d’optimisation du travail. La question n’est même pas au niveau de s’il s’agit du meilleur produit ou non, mais plutôt de la position que son utilisation nous permet de prendre au sein d’un groupe. C’est l’avantage conversationnel.

Publication personnelle à caractère anecdotique. Conclusion « business » en une phrase pour les pressés/impatients  :

L’impact potentiellement négatif des communications non sollicitées est de plus en plus grand puisque ce qu’il faut savoir, c’est que s’il est plus facile de rejoindre un plus grand nombre de clients potentiels, et ce, rapidement, il est aussi plus facile pour ces gens de partager la qualité de leur expérience à un réseau qui est proportionnel au désagrément encouru par ces communications.

Depuis quelque temps, je reçois mensuellement des appels non solicités (s’adressant à l’ancien propriétaire) provenant du Groupe Vertdure, une entreprise d’entretien de pelouse bien connue au Québec (et aux approches parfois contestées).

Encore hier, j’en recevais un et j’ai décidé d’avoir une petite conversation téléphonique (tant qu’à être forcé de perdre mon temps).

Dans une compréhension absolue du fait que la personne qui me contactait n’avait rien à voir avec cette situation répétée d’appels non sollicités, pour un service que je ne désire pas, j’ai gentiment demandé de retirer mon numéro de téléphone de la liste. Mais non, tout n’est pas si simple. On me répond :

« Ah, mais c’est nos listes de télé-marketing, j’y peux rien. »

J’insiste, ça me semble irréel.

« C’est nos listes. Appelez Bell. Ou le CRTC. »

Je me pince, on est bel et bien en train d’argumenter. On est bel et bien en train de me dire que c’est de ma faute. On est bel et bien en train de me dire qu’il est de ma responsabilité de m’assurer qu’on ne m’interrompe plus de façon non sollicitée. On est en train de me dire que c’est dans leur droit de m’énerver jusqu’à ce que je partage mon expérience au monde entier.

Encore avec la plus grande compréhension de quelqu’un qui a déjà fait du télémarketing (oui, j’ai déjà vendu mon âme. Lorsqu’étudiant) et qui avait le pouvoir de retirer des gens, j’insiste.

« Je peux vous retirer pour un an maximum. »

Ah, on se rapproche d’un compromis viable. Par contre, semble-t-il que pour me faire retirer de cette liste, je dois leur partager mes coordonnées, mon nom et mon prénom.

Donner plus d’informations personnelles à une entreprise faisant du télémarketing pour se faire retirer de leur liste…ça me semble peu vendeur comme condition. Continuer d’ignorer les appels semble une meilleure pratique. De plus, après quelques recherches, quel est l’intérêt d’argumenter avec une entreprise qui ne respecte pas les listes d’exclusion du CRTC?

Ceci étant dit, la morale de cette histoire, c’est que je n’ai pas réussi à être retiré de cette liste et le message qui a été envoyé est : « désolé, nous sommes forcés de vous achaler avec nos services. Même si vous ne les voulez pas. Notre liste a le contrôle sur la façon dont nous faisons affaires. »

Une liste a pris le contrôle de l’entreprise. Le contrôle de la relation client.

Les outils de promotion doivent être ce qu’ils sont : des facilitateurs et des accélérateurs pour rejoindre de nouveaux clients, ils ne doivent pas mener les actions de l’entreprise et mettre en péril la relation client.

Bien qu’on parle de télémarketing, rien ne serait différent dans le cas d’une liste de courriels. L’impact potentiellement négatif d’une communication non sollicitée est de plus en plus grand puisque ce qu’il faut savoir, c’est que s’il est plus facile de rejoindre un plus grand nombre de clients potentiels, et ce, rapidement, il est aussi plus facile pour ces gens de partager la qualité de leur expérience à un réseau qui est proportionnel au désagrément encouru par ces communications.

… parce que nos clients ne sont pas très « branchés ».

Intuition classique. Phrase récurrente. Souvent faux et sans fondements.

Ensuite, le problème est que lorsqu’on se dit ça en masse et au sein d’une même industrie, aucun service novateur n’émerge. Aucun service novateur émergeant, aucune raison d’aller en ligne.

Aucune raison d’aller en ligne, des clients pas branchés.

C’est un peu le paradoxe de l’oeuf et de la poule.

Une façon plus intéressante de le voir : aucun compétiteur n’a encore eu la vision d’exploiter un terrain de jeu encore vierge dans lequel il y a possibilité de se démarquer et d’être un leader.

Parce que de toute façon, quelqu’un défrichera bien le terrain éventuellement et on sait tous comment il sera perçu : celui qui a démocratisé l’industrie et ouvert la porte. Ensuite, les autres suivront, avec des copies.

C’est donc plus une question de choisir son camp…

Le réflexe normal afin d’expliquer ce que l’on fait et de présenter la valeur de nos produits et services est de mettre de l’avant leurs nombreux avantages, leurs nombreuses fonctionnalités et leur utilité évidente.

C’est logique.

Le fait est que l’on passe peu de temps à expliquer le pourquoi des choses : quelle est l’histoire derrière nos produits et services? En quoi l’entreprise croit-elle? Pourquoi se bat-elle? Pourquoi fait-elle les choses différemment?

On ne s’identifie que très rarement à un « quoi » ou un « comment », on s’identifie plutôt à un « pourquoi »… À une cause.

Il y a cette obsession sur le web pour les appels à l’action ou les « call to action », en termes plus connus.

Cela a du bon, puisqu’il est vrai que de positionner des invitations à agir à des endroits stratégiques permet bien souvent d’améliorer la performance d’un site et surtout…de créer des opportunités de mesure.

Par contre, il ne faut pas perdre de vue ce qu’ils sont vraiment : de simples invitations. Par définition, ils ne sont pas générateurs d’actions.

On retrouve le même principe dans la vie de tous les jours : il y a ces personnes, qui pour plusieurs raisons n’ont qu’à lancer une invitation toute simple pour attirer un maximum de gens à une soirée ou un événement. De l’autre côté, il y en a d’autres qui avec la même invitation, ne seraient pas en mesure d’attirer le tiers des gens.

Ce qu’il faut retenir c’est que l’appel à l’action est essentiel, mais que ce qui génère de réelles actions c’est ce qu’il y a autour : la présentation, votre approche, votre crédibilité, le niveau de confiance des gens envers vous ou votre marque, etc.

L’action n’est pas générée en fonction de la taille ou de la couleur d’un bouton, elle est plutôt générée en fonction de plusieurs facteurs intangibles et humains qui ne se bâtissent pas du jour au lendemain.

La bonne nouvelle est qu’il est possible de travailler sur ces facteurs.

Je constate que de plus en plus d’entreprises promettent un service à la clientèle exceptionnel pour se différencier de la compétition. Bonne nouvelle…C’est tout à l’avantage des consommateurs.

Par contre, ce sont malheureusement très souvent ces mêmes entreprises qui offrent le pire service client qui soit. Habituellement, c’est parce que la promesse provient du marketing et non des intervenants.

Je ne doute pas des bonnes intentions des gestionnaires et des responsables marketing, c’est seulement que le service à la clientèle est une chaîne constituée de plusieurs intervenants et de plusieurs variables.

Naturellement, on note la valeur du service selon le maillon le plus faible.

Si le service client n’est pas une histoire de culture d’entreprise, c’est difficile d’inculquer l’excellence à ce niveau à des gens qui n’ont pas été mis en poste dans cette optique.

Promettre un service exceptionnel c’est une chose, le fournir en est une autre. Naturellement, le promettre et ne pas le fournir est un problème important…et souvent ce qui se produit lorsqu’on s’en sert comme simple argument marketing.

Somme toute, on ne promet pas un service exceptionnel (surtout lorsque la promesse vient du marketing), on le livre.